Vol.18 谁在以牛奶的方式颠覆牛奶?

今年5月,一家瑞典的“校办企业”Oatly在纳斯达克上市,跃升为市值百亿美元的市场新宠。Oatly的核心产品是一种小众的“牛奶替代品”——燕麦奶。围绕乳糖不耐的真实需求,以及环保、潮流等生活方式概念,Oatly成功塑造了“大卫挑战歌利亚”的商业故事,将一类“新奶”推到了消费者面前。


当我们仔细研究这个成功学故事,会发现Oatly擅长的反叛路径,与牛奶在百多年前走过的“替代母乳”之路十分相似。牛奶在商品化的过程中,也广泛运用了广告营销技巧和营养学研究成果,让消费者在半信半疑、半推半就之间,帮助牛奶发展成一个真正意义上的大生意。


Oatly颠覆牛奶的初步成功,也激励了很多中国的创业者。目前,他们正从原料、技术、渠道等多个角度,寻找既能颠覆牛奶、也能颠覆Oatly的机会。“新奶”这个小小的市场池里,此刻正上演着一场中国特色的内卷式竞争。


| 主播 |

肖文杰 | 《第一财经》杂志主笔

许冰清 | 《第一财经》杂志主笔


| 时间轴 |

03:19 植物基概念股:前有Beyond Meat,后有Oatly

04:49 激进的广告让Oatly不再像一个传统的“校办企业”

08:35 营养学和广告学加速了牛奶的商品化

12:07 Oatly从精品咖啡馆入手撬开市场空间

15:34 二代目植物基饮品与一代目Oatly有何不同

17:50 中国植物基饮品市场已经开始内卷了?


| 延伸阅读 |

《“新奶”旋风》

Oatly上市前后,我们对中国植物基饮品创业浪潮的观察:

http://www.cbnweek.com/#/article_detail/26232


《Between "good" and "f**king fearless": Behind Oatly’s launch of a 20-year-old "rocket ship"》

我们在节目中提到了Oatly早期包装设计的问题,在这里你能看到它长什么样:

https://www.foodnavigator.com/Article/2020/11/02/Between-good-and-f-king-fearless-Behind-Oatly-s-launch-of-a-20-year-old-rocket-ship


《牛奶如何从“贫困象征”变成“完美食物”》

牛奶在欧美市场所经历的商业化简史:

http://www.xinhuanet.com//world/2015-02/06/c_127465912.htm


《2020植物蛋白饮料创新趋势报告》

天猫新品创新中心对国产植物基饮品销售趋势的判断是:高速发展已经加速了市场竞争:

http://www.aliresearch.com/ch/information/informationdetails?articleCode=157735325739913216&type=%E6%96%B0%E9%97%BB


| 后期制作 |

董思哲、魏玥琪


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